Rajalla-kauppakeskuksen datalähtöinen strategia pohjaa väkijoukkojen liikkumisen analyysiin

Kauppakeskus Rajalla on yksi Lapin suurimmista kauppakeskuksista. Kauppakeskus sijaitsee Tornion ja Haaparannan kaksoiskaupungin ytimessä. Telian tilastotasoinen väkijoukkojen analyysi auttaa kauppakeskusta suunnittelemaan toimintaansa ja markkinointiviestintää datalähtöisesti.

Keskinäinen työeläkevakuutusyhtiö Varma omistaa erilaisia kiinteistöjä ympäri Suomea. Vuosi sitten Varma ja asiantuntijayritys T2L Finland Oy pohtivat, mistä saataisiin tarkkaa dataa Rajalla På Gränsen -kauppakeskuksen eri toimintojen kehittämiseksi. 

”Kauppakeskuksen toiminnan ohjaamiseksi tarvitaan laadukasta dataa, jonka pohjalta voidaan kehittää asiakasarvoa ja suunnitella strategisia toimenpiteitä. Viime vuonna aloitimme yhteistyön Telian kanssa väkijoukon analyysin parissa”, kertoo T2L:n asiantuntija Tuire Nyberg. T2L vastaa kauppakeskuksen kaupallisen toiminnan ohjaamisesta.

”Jaamme Telian kanssa yhteisen innostuksen dataa kohtaan. Olemme tehneet hienoa yhteistyötä analyysityökalun kehittämiseksi, ja Telia on selvittänyt ja toteuttanut meille sopivimpia ratkaisuja toiveidemme mukaisesti”, kertoo Nyberg.

Kauppakeskus Karisma hyödyntää myös Crowd Insightsia

Datalähtöisyys on strateginen voimavara

Telian väkijoukkojen analyysin eli Crowd Insights -työkalun avulla pystytään tuottamaan päivittyvää ja kattavaa tietoa kauppakeskuksen lähialueen asiakasvirroista ja asiakkaiden liikkuvuudesta. Yhdistämällä dataa Tilastokeskuksen väestötilastotietoihin voidaan tutkia tarkemmin myös potentiaalisen asiakaskunnan eri kohderyhmiä.

Tutustu Telia Crowd Insights -palvelun hyötyihin. Lataa esite >>

"Telian datan pohjalta voidaan ymmärtää paremmin toimipisteen suoriutumista ja alueen kävijäpotentiaalia. Datan avulla voidaan tehdä parempia päätöksiä toimenpiteiden osalta; arvioida esimerkiksi kampanjoiden vaikutusta tulokseen tai analysoida monipuolisemmin markkinatilannetta", kertoo Telian asiantuntija Suvi Valkama.

”Data mahdollistaa kauppakeskuksen toiminnan jatkuvan seurannan ja ohjaamisen. Tiedolla on suuri strateginen rooli: kun suunnitellaan uutta, tarvitaan tietoa lähtötilanteesta, jotta voidaan seurata muutosten vaikuttavuutta”, kertoo Nyberg.

”Telian data tukee päätöksentekoa esimerkiksi liiketilojen vuokraamisneuvotteluissa ja markkinointiviestinnän suunnittelussa."
- Tytti Juhokas, Varma

”Telian data tukee päätöksentekoa esimerkiksi liiketilojen vuokraamisneuvotteluissa ja markkinointiviestinnän suunnittelussa. Kun tiedämme, mistä asiakkaat saapuvat, tiedämme myös mihin lähiseudun kaupunkeihin mainontaa kannattaa kohdistaa ja minkälaisille liikkeille on kysyntää”, lisää Varman asiakkuuspäällikkö Tytti Juhokas. ”Olemme esimerkiksi huomanneet, että etäisyys ei haittaa, kun kampanjalla on hyvä vetovoima.”

Asiakkaita virtaa kauppakeskukseen ostoksille niin pohjoisesta kuin etelästäkin. Laajalle levittäytynyt asiakaskunta on pidetty mielessä myös kauppakeskuksen visuaalisuutta suunniteltaessa. ”Tornionjokilaisuus yhdistää seudun ihmisiä, mikä on huomioitu uuden logon suunnittelussa”, kertoo Juhokas.

Asiakkaat kahden maan välillä pandemiatilanteessa

Kauppakeskus Rajalla På Gränsen sijaitsee kirjaimellisesti Suomen ja Ruotsin rajalla. Moni ylittää valtakunnan välisen rajan päivittäin normaaliolosuhteissa, mutta pandemia on muuttanut paikallisten arkea.

”Tornio ja Haaparanta muodostavat vahvan ja yhtenäisen elinkeinoalueen. Monet torniolaiset ja haaparantalaiset perheet käyvät töissä ja koulussa rajan kummallakin puolen”, kertoo Juhokas. ”Ennen pandemiaa noin 40 prosenttia kauppakeskuksemme asiakkaista tuli ostoksille Ruotsin puolelta.”

Pandemian aiheuttama rajojen sulkeminen on toistaiseksi tyrehdyttänyt kauppakeskuksen ruotsalaisen asiakasvirran, mutta ihmisten liikkuvuutta on ollut mielenkiintoista seurata pandemian ajan rajan kummallakin puolen, Nyberg lisää. 

”Näemme datasta, että Haaparannan keskustaan saapuu ihmisiä miltei Luulajasta asti. Datalähtöisyys ohjaa tulevaisuudessa markkinoinnin suunnittelua ja kohdentamista myös Ruotsin puolella, kunhan rajat tästä taas aukeavat”, kertoo Nyberg.