Mobiiliverkkodata tuo tehoja ohjelmalliseen ulkomainontaan
”90 prosenttia digitaalisesta mainonnasta ostetaan ohjelmallisesti vuoteen 2022 mennessä”, JCDecaux’n digitaalisen liiketoiminnan innovaatioista vastaava Xavier Jolas kertoo. ”Ulkomainonnan on pysyttävä kehityksessä mukana.” Ohjelmallisen ulkomainonnan optimoinnissa voidaan hyödyntää Telian verkoista saatavaa tietoa siitä, missä ihmiset liikkuvat.
Ulkomainonnan optimoinnista tulee yhä automaattisempaa
Ohjelmallinen ulkomainonta perustuu ymmärrykseen ihmisten käyttäytymisestä ja kiinnostuksen kohteista. ”Optimoimalla kampanjan yleisödatan perusteella mainostaja säästää aikaa ja rahaa”, Jolas tiivistää, ”mainoksia näytetään joustavasti ja reaktiivisesti silloin, kun niille on eniten potentiaalista yleisöä.”
Jolasin mukaan ohjelmallinen mainonta on paitsi reaktiivisempaa myös perinteistä mainontaa pienemmin resurssein hallittavaa: ”Mainostaja saa näkymän koko kampanjaan ja sen dataan yhdellä kertaa.”
JCDecaux toteutti diginäytöillään yhdessä Keskon kanssa Suomen ensimmäisen ohjelmallisen ulkomainoskampanjan vuoden 2018 lopussa. Pilottikampanjassa käytettiin Telian Crowd Insights -dataa, joka kertoo tuntitasolla, missä väkijoukot liikkuvat. ”Crowd Insightsista saatava mobiiliverkkodata on tarkempaa kuin aiemmissa ulkomainoskampanjoissa käytetty tilastodata. Se myös toimii paljon totuttua isommassa skaalassa”, Jolas kertoo. Crowd Insights -datan lisäksi mainontaa kohdennettiin anonyymin segmenttitiedon perusteella.
Jolas huomauttaa, että ohjelmallisen ulkomainonnan kehitys on vasta alussa: ”Ulkomainontaa ei vielä voida ohjata yhtä reaaliaikaisesti kuin digitaalista mainontaa – mutta tilanne on muuttumassa kovaa vauhtia. Myös diginäyttötilan ostamisen automaattisuutta kehitetään koko ajan.”
Enemmän ennustettavuutta
Myös Telialla Crowd Insights -palvelusta vastaava Tapio Levä on innoissaan ohjelmallisen ulkomainonnan mahdollisuuksista. ”Väkijoukkojen liikkumisesta saatavaa anonyymiä mobiiliverkkodataa on käytetty aiemmin lähinnä kaupunki- ja liikennesuunnittelussa. Nyt on huomattu, että Crowd Insights -datalle on käyttöä myös kauppapaikkojen ja mainonnan suunnittelussa.”
JCDecaux’n kanssa toteutetun yhteistyön lisäksi Crowd Insightsia käytettiin ulkomainonnan parantamiseen Euroopan suurimmassa hackathonissa, Junctionissa. Marraskuussa 2018 järjestetyssä tapahtumassa Telian haasteen voittanut joukkue yhdisti Crowd Insights -datan JCDecaux’n hinnoittelutyökalun kanssa. Tuloksena syntyi työkalu, jonka avulla mainostaja voi oman budjettinsa puitteissa löytää parhaat mainospaikat.
Mainonnan tavoittavuutta on Levän mukaan voitu todentaa aikaisemminkin Crowd Insightsin avulla jälkikäteen, mutta ennustettavuuden lisäämisessä otettiin Junctionissa uusi askel: ”Hackathon-tiimin ratkaisussa on mahdollisuus ennustaa yleisön liikkeitä jopa viikko eteenpäin. Näin tehostetaan mainontaa ja näytetään ihmisille oikeita asioita oikeaan aikaan.”
Teksti: Satu Ekman
Kuva: JCDecaux