Datan hyödyntäminen kauppapaikkojen johtamisessa vaikuttaa suoraan liikevaihtoon
Vähittäiskauppa on murroksessa, toteaa Telian analytiikkaliiketoiminnasta vastaava Tapio Levä ja kertoo, kuinka kauppakeskusten kilpailu etenkin pääkaupunkiseudulla on kovaa.
”Syksyllä avattiin Redi ja seuraavaksi aukeaa Tripla. Myös Herttoniemeen rakennetaan uutta palvelukeskusta, joka vaikuttaa kokonaisuuteen. Vaikka verkkokauppa on kasvussa ja osa monen kauppapaikan kokonaisuutta, pitäisi myös kivijalkakaupan olla edelleen kannattavaa liiketoimintaa. Tällä hetkellä huomio on aika lailla omien seinien sisällä, kun lasketaan kävijämääriä ja yritetään ymmärtää asiakastietojärjestelmän kautta miten ihmiset ostavat.”
Helsingin Sanomien selvityksen mukaan pääkaupunkiseudun kauppakeskusten liikepinta-ala on kasvanut tämän vuosikymmenen aikana tuntuvasti myyntiä nopeammin. 20 suurimman kauppapaikan vuokrattavien neliöiden määrä on lisääntynyt 25 prosenttia vuodesta 2010 ja myynti 5 prosenttia. Silti moni kauppakeskus kärsii kävijäkadosta.
Stockmannin omnicommerce-kehityspäällikkö Antti Tanaka kertoo, että ihmisten ostokäyttäytyminen on heille olennaisen tärkeää tietoa. ”Meidän täytyy osata ennakoida asiakkaittemme tarpeita niin tavaratalossa kuin verkkokaupassakin.”
”Tällä hetkellä keräämme numeerista dataa siitä, kuinka asiakkaat vierailevat ja käyttäytyvät tavaratalossamme ja miten kävijämäärät vaihtelevat eri päivinä ja kellonaikoina. Lisäksi tutkimme, minkälaisia vaikutuksia on kampanjoilla ja mitä asiakkaat ovat ostaneet kuittidatan perusteella. Analysoimme myös verkkokauppa-kävijöitä.”
Myös Kauppakeskus Kaaressa mitataan samanlaisia asioita kuin Stockmannilla, kertoo Kaaren kauppakeskusjohtaja Sanna Kinnunen. ”Mittaamme myynnin lisäksi kävijämääriä antureiden avulla jokaisessa sisääntulossa ja talon sisällä. Kävijämäärätietoa käytämme apuna muun muassa markkinoinnissa, vuokralaisten tiedottamisessa ja kiinteistön ylläpidossa. Asiakastutkimuksilla puolestaan selvitämme säännöllisesti tietoja niin asiakkaistamme kuin heistä, jotka eivät asioi Kaaressa.” (Artikkeli jatkuu videon jälkeen)
Datojen yhdistäminen auttaa menestymään
Kinnunen ja Tanaka ovat yhtä mieltä siitä, että vähittäiskauppa elää muutosten aikaa. Myös Levä sanoo, että kiristyvässä kilpailussa laaja-alainen asiakasymmärrys on entistä tärkeämpää, sillä sen avulla voidaan optimoida paremmin myyntiä, markkinointia ja perustella hintoja kauppapaikan vuokralaisille.
Kinnusen mielestä sisäpaikannuksen kehittäminen on yksi keino, joka lisäisi asiakastyytyväisyyttä. ”Sen avulla voisimme auttaa asiakkaita löytämään kauppakeskuksessa etsimänsä tuotteen helpommin.”
Kinnunen haluaisi myös tietää, miksi Kaaren vaikutusalueella asuvat eivät asioi siellä, vaan menevät naapurikauppakeskukseen. ”Olisi mielenkiintoista tietää, miksi joku ajaa Kaaren ohi tai ei mene tiettyyn kohtaan talon sisällä. Asiakaskierron lisääminen on yksi tavoitteistamme, johon tarvitsemme työkaluja. Emme vielä tunne asiakkaita riittävän hyvin.”
Tanaka pohtii, että asiakasymmärryksen kasvattamiseen tarvitaan dataa myös Stockmannin ulkopuolelta, koska tällä hetkellä on tiedossa vain, miten asiakkaat käyttäytyvät talon sisällä.
”Haluamme palvella asiakkaitamme niin, että he saavat asiansa ja ostoksensa hoidettua tehokkaasti. Toiveenamme on kehittää Stockmannista sellainen kauppapaikka, joka vastaa asiakkaiden tarpeisiin muuttuvassa maailmassa”, Tanaka summaa.
Mobiiliverkkodatalla uutta tietoa kauppapaikkojen tueksi
”Kännykät kulkevat ihmisten mukana kaikkialle ja niiden anonymisoidusta datasta voidaan selvittää, kuinka paljon aikaa ihmiset viettävät kauppakeskuksessa ja mistä he sinne saapuvat. Mobiiliverkkodatan hyödyntäminen ei vaadi minkäänlaisia asennuksia kauppapaikkoihin ja sama tieto on saatavilla myös kilpailijoista. Samalla päästään kiinni koko asiakaspotentiaaliin, joka viettää aikaa alueella tai kulkee sen ohi”, Levä päättää.
Haaste: Vähittäiskauppa on murroksessa ja kauppakeskukset käyvät kovaa kilpailua asiakkaista niin kivijaloissa kuin verkossakin. Kauppakeskustoimijat tarvitsevat dataa liiketoimintansa tueksi myös talon ulkopuolelta.
Ratkaisu: Mobiiliverkkodatan avulla kauppapaikat saavat tietoa myös talon ulkopuolelta, jolloin päästään kiinni kävijöiden todellisiin vaikutusalueisiin. Tämä data auttaa myös pohtimaan minne uusi yritys kannattaa perustaa.
Hyödyt: Erilaisia datoja yhdistämällä kauppakeskusjohtajat ymmärtävät asiakkaita paremmin. Tämä auttaa liiketoiminnan ennakoimisessa ja optimoimisessa.
